2018年上半年电视广告市场形势及展望

　　当谈到广告经营的时候，第一关心的就是广告主有没有钱。从CTR每年都会去做的广告主调研数据来看，今年的广告主还是相对有钱的，他们对整个市场的信心还是比较足的，无论是对于行业的信心，还是对于整体国民经济环境的信心，以及对于企业自身的信心都还是比较好的。而且广告主对自身经营的预期达到十年以来的最高值。所有这些信心在转化成最终的广告投入是怎样的呢?

　　根据CTR广告主调查数据显示，在过去这些年起起伏伏的趋势中，去年和往年不太一样，保持投入的广告主的比例最高，达到46%，今年增加和持平的广告主比例达到相对持平的状态为43%，也就是希望增加投入以及希望减少投入的广告主的比例基本上是一致的。

　　这就意味着我们的广告主其实不是没有钱，根据后续的定性调研发现，他们做这些选择的原因集中在几个方面，第一就是十九大召开后，他们对整体的经济环境的发展是基本上有了稳定的判断，这是大环境的去不确定情况的影响。

　　第二个方面就是对行业以及消费趋势观察，市场还是在消费升级的。根据CNRS的数据，在过去十年中，不少品类的渗透率几乎持续上升，消费者已经完成了从无到有的阶段，那下一步的发展只能是从有到好的阶段，所以从这个整个市场大趋势来讲，应该是进入到消费升级的状态。

　　那么还有很重要一点，就是整个市场的营销费用的上升。也就是原来我们获得好的营销结果，让所有人知道我们的品牌，知道我们的产品，并不会因为我们所说的精准的营销变得越来越便宜，而是市场上因为信息量的越来越大，因为信息的扩展，因为营销渠道越来越多，因为形式越来越多，使得说服消费者的成本是上升的。

　　记得曾经有广告主说，多少年前我花两个亿大江南北都知道我的品牌了，现在十个亿下去，我没有听到任何的声音。这个就是在新的广告环境下，广告主所面临的情况，如果打算在这个市场里面突围，那他必须有更加多的投入。

　　【广告主的预算怎么用】

　　未来的这个市场广告主会选择哪几个媒体，其实我们判断依然是这三个媒体，电视、互联网、户外会成为三足鼎立的状态。

　　根据CTR广告主调研的结果。企业规模越大，选择电视媒体和传统媒体的预算比例就越高。所有的大型企业它们都是建立在工业生产的规模化生产的效率上，只有大的规模，才可以获得更高的利润才可以形成发展空间。所以我们会看企业规模越大，在传统媒体上的预算是越高的。

　　广告主在营销方式的选择上越来越多样。比如说公关宣传、终端推广、中间商的推广等，这些方式上计划增加费用的广告主比例都是在逐年在上升，这意味着什么?就是广告主选择的营销渠道是越来越多样的，他更倾向于在多个渠道之间做协同。

　　未来的发展来看，即使互联网非常快速的侵占广告主的营销预算，但是户外这部分一直是相对稳定的，并且我们看好这部分的成长。户外以及终端，应该说还是比较重要的，同时多种营销方式组合是现在必选的路径。

　　【广告市场的反应】

　　根据CTR媒介智讯的数据显示，2018上半年全媒体的增长是9.3%。这个数据应该是过去三年以来最好的一年。但是我们也都知道，去年整个市场是负的增长，前一年市场大概是持平的，那今年的9.3%是因为前几年降的太多，还是今年增的更多，也许是我们要想一下的。

　　其实，从近几年的数据可以看出，整体的走势有缓慢上升的过程，今年9.3%的增长与去年同期的最低值是相对应的。今年的高增长与去年的低谷呼应，形成了较大的增量，因此今年的数据也没有表面上体现的那么乐观。

　　从整个市场来看，电梯电视、电梯海报、影院视频这部分还是保持着比较良性的增长。从对市场的贡献量来看，虽然电视的增量很小，但是它对市场的拉动作用很大，因为他的基数还是最大的。其次是电梯电视、影院视频，后面是互联网、电梯海报、广播等。

　　电视媒体的主要行业中，前五行业为饮料、食品、药品、化妆品、浴室用品以及酒精类饮品，而从OTT广告监测的数据看，化妆品、浴室行业类在电视媒体的花费在下降，但在OTT是投放的第二大行业。快消品行业对于新渠道的敏感度还是相对比较高的。

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